מי האנשים שבאמת אחראים למכירות הספרים שלכם?
למרות הניסוח הקיצוני של כותרת המאמר היומי, לא מדובר בהגזמה: כל המקורות – ממחקרי שוק גלובליים ועד לסטטיסטיקות המכירה של סופרים עצמאיים – מראים שאין נתון ש-200 מיליון הקונים היומיים באמזון מסתמכים עליו יותר בבחירת ספר מאשר הביקורות שקיבל. ביקורות הן כלי שכל משווק עצמאי ברשת חייב להכיר בו, ובמאמר הבא נסביר מה הופך ביקורות באמזון חיוניות להצלחה של ספר, איך ביקורות באמזון משתלבות עם מאמצי השיווק והקידום הממומן באתר, ואפילו איך להתמודד עם ביקורות שליליות בצורה שתביא לכם יותר קריאות.
ביקורות – פה-לאוזן במאה ה-21
לא משנה איפה אתם קונים היום, ביקורות הן חלק בלתי נפרד משוק המכירות המקוון. כבר מתחילת טרנד המכירה המקוונת בתחילת שנות ה-2000, אפילו לפני הקמת אמזון, היכולת להשאיר ביקורת על מוצר נתנה לקונים כוח כפול: גם לספק חוות דעת פומבית למוכר מאחורי המוצר, וגם דרך להבטיח שקונים פוטנציאליים יהיו מודעים ליתרונות (או החסרונות) של המוצר המדובר. ככל שתרבות הביקורות ענפה יותר, כך קונים ירגישו בטוחים יותר בהחלטות הקנייה שלהם בפלטפורמה. זו הסיבה שאמזון מעודדת את לקוחותיה לספק ביקורות למוצרים שקנו, וזו גם הסיבה שרבי המכר באמזון לרוב מתהדרים בעשרות אלפי (ואפילו מאות אלפי) ביקורות במרוצת השנים.
חוכמת ההמונים – מי קורא ביקורות באמזון?
כולם. אבל מי שעבד איתנו כבר יודע שהסוד הוא מיקוד – אז בואו נמקד. סטטיסטית, קוראי ביקורות יהיו כמעט כולם אנשים שלא מכירים את המוצר או המותג בו הם מתעניינים. אם אתם סופרים עצמאיים, ואתם לקראת פרסום ספר ראשון או שני באמזון, סביר להניח שהקוראים הפוטנציאליים שלכם לא מכירים אתכם או את הספר שלכם. ביקורות הן הדרך הבטוחה ביותר שלהם לבדוק מלכתחילה אם הספר שלכם שווה להיכנס לרשימת הקריאה שלהם.
קוראים סומכים על חוות הדעת של קוראים אחרים, וככל שלספר יש יותר ביקורות, כך האוטוריטה שלו (ושלכם, כסופרים) גדלה בעיניהם.
דרך נוספת שביקורות משפיעות על שיווק ספרים היא דרך האלגוריתם של אמזון. למרות שנבכי האלגוריתם והדרך בה הוא מקדם מוצרים סודיים למי שנמצא מחוץ לחברה, קל מאוד לזהות את הדרך בה ממוצע ביקורות גבוה יותר גורם לחשיפה אורגנית גבוהה יותר בתוצאות החיפוש באתר. הסיבה פשוטה מאוד – אם ספר מקבל ציונים גבוהים, הסיכוי שמי שייחשף אליו יקנה אותו גבוה יותר. לכן לאמזון, בתור פלטפורמת מכירה, יש אינטרס גבוה יותר לחשוף אותו לקהל הלקוחות שלו. מדובר בתהליך המזין את עצמו – יותר ביקורות חיוביות יוצרת חשיפה גבוהה יותר, מה שיביא לספר יותר ביקורות חיוביות… וחוזר חלילה.
מה ההבדל בין Review (ביקורת כתובה) ו-Rating (ממוצע ביקורות)?
לפני מספר שנים, אמזון שינו את פורמט הביקורות שלהם והפסיקו לחייב ביקורות כתובות לקונים שנתנו חמישה כוכבים למוצר. התוצאה הייתה עלייה בכמויות הביקורות הלא-כתובות, מה שנתן הרבה יותר כוח לממוצע הביקורות הכולל. בגלל ששוק הספרים באמזון הרבה יותר אינטואיטיבי, קוראים יסמכו יותר על ציון ויתעניינו פחות במה גרם לציון הזה. זו גם הסיבה שספר עם ציון משוכלל נמוך מ-4 כוכבים לא יצליח מסחרית – מדובר בנורת אזהרה לקוראים פוטנציאליים, שלמרות השיווק, הקידום והמחיר – הספר עלול שלא לעמוד בסטנדרטים או בציפיות שלהם.
* מתי אפשר לדעת שספר יצליח לאורך זמן? 70-75% חמישה כוכבים – הכרחי לספר בהוצאה עצמאית בלי יחסי-ציבור בסכומי עתק.
מה גורם לביקורת שלילית על ספר באמזון?
ישנן מספר סיבות לביקורות שליליות על ספר, מחלקן אפשר להימנע בעזרת הכלים הנכונים והבנת השוק, אך חלקם בלתי תלויים ובעוד שאי אפשר להימנע מהם – בהחלט אפשר ללמוד מהם.
1.קהל היעד
זיהוי קהל הקוראים המתאים והמדויק ביותר לספר הוא הכרח, בין אם אתם מפרסמים את הספר הראשון או העשרים שלכם. אם הרומן הרומנטי שלכם לא נראה ולא משדר מסרים שיווקיים של רומן רומנטי – הקוראים שכן יקראו אותו ירגישו ש"רימו" אותם, וישאירו ביקורות בציון נמוך כתוצאה מהאכזבה שלהם.
הפתרון? תהליך מיתוג מעמיק ומיודע שינתח את כללי הז'אנר לספר ולחבר אותו לקהל המתאים באמזון.
2.ציפיות הקוראים
גם אחרי שזיהינו את קהל היעד ומיתגנו את הספר בהתאם, לפעמים יש אי-התאמה בין מה הספר מבטיח לקהל, לבין מה שהוא מספק בפועל. קוראים סדרתיים בז'אנרים שונים מצפים למוטיבים/אירועים/שפה מסוימת, ולפעמים מחסור או שינוי הציפיות הללו יגררו ביקורת ממוצעת או אפילו שלילית. על חלקם אפשר לגשר בעזרת מיתוג נכון, אבל לפעמים כל מה שאפשר לעשות הוא להפיק לקחים לקראת הספר הבא.
3.לא ערוך\לא מתורגם כמו שצריך
במיוחד כשמדובר בספרות מתורגמת, יש הבדל עצום בין תרגום ספרותי שנעשה ספציפית לאמזון לבין תרגום שנעשה על-ידי מתרגם לא מנוסה בשוק, ולא מודע לדרך בה ספרים משווקים בפלטפורמה. גם ספר שלא נערך כשורה, בין אם בשפת המקור או לאחר התרגום, יגרור חוויית קריאה לא חיובית אצל קוראים מנוסים שאנגלית היא שפת האם שלהם. דאגו לערוך את ספרכם אצל עורכים ספרותיים מנוסים, וזכרו – קהל הקוראים שלכם לא מחפש ספרות ישראלית מתורגמת, הוא מחפש ספרות יפה!
4.קושי בייצור עניין או מעורבות
גם אם פתרתם את כל הבעיות הקודמות שהזכרנו, תמיד יהיה סיכוי שחלק מהקוראים פשוט לא יתחבר לספר. לעיתים מדובר בטעם האישי של הקורא האינדבידואלי, לעיתים מדובר בתופעה נרחבת יותר. אפשר להשתמש בביקורות הללו לשם הפקת לקחים, במיוחד אם אתם סופרים סדרתיים בז'אנר ספציפי.
* הביקורת הכתובה שאומרת הכי הרבה היא גם הביקורת הכי קצרה: DNF = Did Not Finish, הוא מונח שקוראי אמזון משתמשים בו לתיאור ספר שהם ניסו אך לא הצליחו לסיים.
קיבלתם ביקורת שלילית על הספר – מה עכשיו?
קודם כל, לא מתייאשים. כמו בכל עבודה יצירתית, ביקורות שליליות הן חלק מתהליך המכירה, ואין יוצר מצליח שלא התמודד עם כישלון או ביקורת שלילית נרחבת.
הדבר השני שעושים: לא קונים ביקורות! הפיתוי "לאזן" ביקורות שליליות בעזרת כמות של ביקורות חיוביות עשוי לפתות, אבל לאמזון יש אפס סלחנות לביקורות קנויות. רוב הפעמים, הדבר יביא להסרת הספר מאמזון וסימון שלילי על ההוצאה או הסופר.
זכרו שביקורות שליליות יכולות להיות חיוביות! קוראים יבטחו יותר בספר שאין לו ציון "מושלם", לכן מעט ביקורות שליליות בתוך ים ביקורות חיוביות – יורידו מגננות!
ולבסוף, הפקת לקחים לספרים הבאים! זכרו שחצי מהסיבות שכותבי ביקורות משאירים ביקורת היא כדי שתשמעו אותם. ביקורות (שליליות וחיוביות) הן הזדמנות להקשיב לרחשי קהל הקוראים, ותסמכו על קוראי הז'אנר שיספרו לכם בדיוק מה הז'אנר שלכם צריך או מחפש. נצלו את התובנות הללו לפיתוח הספרים הבאים שלכם, ותראו כיצד הביקורות השליליות שקיבלתן הופכות לקהל קוראים נלהב ונאמן.
